|
SALGS-
OG REKLAMEPSYKOLOGI FOR HVEM? Inden
for de store
forretningsforetagender har afstanden mellem producenten eller
fabrikanten og køberen ofte nået en sådan størrelse, at den første
kun kan have et overfladisk kendskab til køberens ønsker og behov,
hvis han ikke træffer særlige foranstaltninger. Større merkantile
virksomheder prøver derfor at føle publikum på pulsen gennem såkaldte”
markedsundersøgelser”, der rettere burde betegnes som ”kundeundersøgelser”,
da det er kendskab til forbrugernes behov, ønsker og vaner, som er
hovedformålet med undersøgelserne. Et
handelsforetagende ønsker måske at vide forbrugerens mening om en
vare, der er udsendt på markedet, inden man fortsætter eller forøger
produktionen; eller man ønsker oplysning om, hvilken plads ens egen
vare indtager i publikums bevidsthed sammenlignet med konkurrerende
produkters placering; eller man er interesseret i at kende publikums
mening om foretagendet, ”om det er populært”. Løsningen
af disse o. lign. spørgsmål kræver ofte, at et stort arbejde sættes
i gang med indsamling og bearbejdelse af oplysninger, som indhentes fra
et betydeligt antal forbrugere. Forskellige fremgangsmåder kan
anvendes: telefoniske forespørgsler, skriftlige henvendelser med vedhængende
svarformularer eller direkte, personlige interview (gallup – undersøgelser)
med mennesker i deres hjem eller på arbejdspladsen, eller man kan
anvende den såkaldte ”masse-observation” d.v.s iagttagelser af,
hvorledes folk opfører sig i bestemte situationer f.eks., hvilke ting,
der fanger opmærksomhed i et butiksvindue, hvordan de reagerer over for
en reklamefilm i biografen, hvilke afdelinger i et stormagasin, de
fortrinsvis besøger o.s.v. Både
når det gælder valget af den kreds, som skal spørges eller iagttages,
og som gerne skal være ”repræsentativ” d.v.s. være et typisk
udsnit af den befolkningsgruppe, man har for øje, ved formuleringen af
de skriftlige eller mundtlige spørgsmål og ved behovsanalysen opstår
der en række problemer, hvis løsning kræver statistisk- psykologisk
sagkundskab. Reklamering
og annoncering rejser ligeledes en hel del spørgsmål om hvilke behov,
man i de forskellige tilfælde skal henvende sig til, og tillige spørgsmålet
om, hvordan appellen skal være affattet for at vise sig effektiv,
f.eks., hvordan en annonce skal formes for at tiltrække publikums opmærksomhed,
vække interesse, hæfte sig i erindringen og aktivisere købelysten.
Psykologerne har udført en række undersøgelser af virkningen af
farver i annoncer, brugen af illustrationer, værdien af varemærker o.
lign. Den
egentlige salgspsykologi har udviklet sig i nær tilknytning til
markeds- og reklameundersøgelserne. Man har bl.a. analyseret selve
salgssituationerne for at finde holdepunkter for, hvordan salgssamtalen
og salgsargumentationen skal formes for at blive virkningsfuld, idet man
i mange tilfælde har fundet, at salgsprocessen omfatter følgende trin:
1. forberedelsen af salget; man hilser på kunden, spørger hvad han ønsker.
2. vurdering af kunden, man ser ham an og overvejer, hvor meget han vil
ofre. 3. Salgsargumenterne. 4. Imødegåelse af kundens eventuelle
indvendinger. 5. Indkredsning af feltet, en dame begynder måske med at
prøve 15 hatte, efterhånden må udvalget begrænses. 6. Afslutning af
salget: købs - handlingen udløses. Eftersom de fleste mennesker er forbrugere og ikke sælgere, er der opstået en meget vigtig opgave for psykologer, at lære folk, hvorledes de skal undgå at købe, når det ikke er i deres interesse. De kan selv hjælpe lidt til, hvis De kan forhindre sælgeren i uden afbrydelser at fremsætte sin strøm af argumenter f.eks. ved at de pointerer, at De blot ønsker oplysninger, og ikke har til hensigt at købe. Et betydelig arbejde har og bliver stadig sat ind på udvælgelsen og træningen af sælgerne. Der bruges enorme summer på at få os til at forbruge og smide væk. HVORNÅR MON FORBRUGERNE VIL BLIVE UNDERVIST I AT KØBE? |
